BRICOMAGAZINE NOVEMBRE-DICEMBRE 2021

sante è l’aspetto del mobile commerce, poiché, dato che l’85% degli acquisti viene fatto da smartphone, i merchant lavorano sempre più per migliorare la propria presenza mobile. Dall’altro lato, si riscontra un approccio sempre più rivolto al digitale da parte dei retailer più piccoli, delle piccole-medie imprese che investono nel potenziamento e nell’implementazione dei canali digitali in ottica transazionale e relazionale. Nel 2021 i web shopper italiani sono 27,7 milioni, +3% rispetto al 2020. Il trend di crescita mostra dunque una decelerazione rispetto allo scorso anno (+13%), quando tanti nuovi consumatori si erano avvicinati all’online per le limitazioni date dai ripetuti lockdown. Ma se nel 2020 lo shopping online ha rappresentato talvolta l’unico canale d’acquisto possibile, nel 2021 si conferma tra le piattaforme distributive integranti del processo d’acquisto, ciò significa che ci troviamo di fronte alla diffusione di abitudini digitalmente evolute e l’ecommerce viene scelto in maniera consapevole per gli acquisti quotidiani da un numero crescente di italiani. L’ECOMMERCE COME LEVA D’INNOVAZIONE: L’OMNICANALITÀ L’ecommerce sta progressivamente acquisendo una parte integrante nella formulazione delle strategie retail, in quanto ricopre un ruolo fondante per la diffusione di nuove forme di vendita. L’ecommerce è infatti portatore di innovazioni per tutto il retail: si pensi ai pagamenti digitali e biometrici, alla possibilità di creare offerte personalizzate, al cross selling e all’up selling mirato. Inoltre, l’ecommerce ha il potere di generare innumerevoli dati che se correttamente utilizzati possono fare la differenza. In Italia i negozi fisici continuano a decrescere di circa 10.000 unità all’anno: spesso questo accade perché i retailer liberano risorse da investire nel potenziamento dei canali digitali e nella diffusione di modelli omnicanale. Sono numerosi gli attori che stanno andando in questa direzione e il ridimensionamento è accompagnato da una profonda trasformazione della strategia di vendita e di relazione. Si investe in format innovativi di negozio più vicini al consumatore e di supporto alle operatività online, grazie anche al potenziamento dell’ecommerce (dall’ecommerce e dalla capacità di permeare il mondo fisico sono nati dei modelli che fanno sempre più parte del nostro quotidiano, come il servizio click and collect, ormai strumento adottato da 2/3 dei retailer). Inopportuno, tuttavia, pensare che il futuro del retail sia solo online: player nati per operare unicamente online stanno destinando i propri investimenti per sviluppare la rete fisica, indispensabile per costruire o potenziare la relazione con il consumatore finale. Così, i diversi canali vengono utilizzati in ottica strumentale e gestiti in modo complementare, non più conflittuale. È importante da questo punto di vista sfruttare al meglio la peculiarità di ciascuna piattaforma distributiva: la celerità e la comodità del servizio ecommerce e l’aspetto sociale e relazionale del negozio fisico. LA CATENA DELL’ECOMMERCE Quando si considerano le varie fasi della catena del valore dell’ecommerce non si può prescindere da quattro elementi fondamentali: il marketing e la comunicazione; i paga- ► 80 BRICOMAGAZINE MERCATO RICERCHE Gli acquisti ecommerce B2c tra prodotti e servizi, 2016-2021 (valori in miliardi di euro) servizi prodotti

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