vora sull’omnicanalità, puntando all’integrazione tra fisico e digitale. La sfida sarà quella di offrire al cliente ecommerce la stessa esperienza del negozio fisico. Questo per rafforzare il rapporto di fiducia con il cliente e quindi fidelizzarlo. «Credo – ha concluso Roberto Fadda – che aziende piccole come le nostre debbano pensare in grande». Certamente in grande ha pensato quando, pur senza obbligo, Cfadda ha deciso di redigere il bilancio di sostenibilità su base volontaria; ha scelto obiettivi semplici, chiari per migliorarsi. Questo approccio ha permesso all’azienda di riconoscere, valorizzare e migliorare le proprie pratiche ambientali e sociali, rafforzando il legame con il territorio e la comunità, ed essere riconosciuta come un modello di impresa familiare che non ha rinunciato alla propria identità territoriale, ma ha saputo evolvere in chiave moderna, grazie a innovazione, digitalizzazione e attenzione alla sostenibilità. FIDUCIA E PERSONALIZZAZIONE PER CONQUISTARE I CLIENTI Si sa! Oggi più che in passato la fiducia nei confronti di chi vende e la personalizzazione del servizio per la distribuzione, tradizionale e moderna, sono ormai cardini su cui “costruire” il proprio vantaggio competitivo, sono leve di sviluppo ed elementi fondamentali per creare rapporti solidi e duraturi con i clienti. Su personalizzazione, fiducia e come intercettare i clienti, a conclusione della tavola rotonda è intervenuto Vincenzo Russo, full professor of Consumer Behavior and Neuromarketing e coordinatore del Centro Ricerche di Neuromarketing BrainLab IULM. La personalizzazione di prodotto e servizio è oggi fondamentale per aumentare l’engagement e migliorare l’esperienza del cliente. Secondo Vincenzo Russo, oggi si possono utilizzare anche le conoscenze sul funzionamento cerebrale per essere più performanti nella gestione delle relazioni: «Si chiama neuroselling – ha affermato –. Non si tratta di trucchi, bensì di competenze riguardo a come funziona la relazione che rende il consulente molto più capace di creare engagement e quindi creare emozione positiva nei propri clienti». La comunicazione interpersonale è estremamente importante, spesso si dà per scontata, mentre forse è una delle più delicate: 10 millisecondi possono determinare fiducia o distanza emotiva. Oltre a personalizzazione, l’altro termine decisivo ai fini di intercettare soprattutto la fascia più giovane della clientela è la fiducia. «Nielsen – ha spiegato Vincenzo Russo – ogni anno produce l'indice di fiducia a livello mondiale. In questo momento, l'indice di fiducia in Italia è pari a 73. Il minimo è 48 e il massimo è 154. A livello europeo la fiducia dei consumatori è pari a 95. Significa che i consumatori non si fidano della politica, dei media, delle università e delle aziende. Il contraltare qual è? Comunicare meglio. Ma comunicare meglio significa anche lavorare sulla fiducia». A questo proposito, ha aggiunto che Paul Zuck, noto neuro-economista e direttore del Center for Neuroeconomics Studies alla Claremont University, collega la fiducia all’ossitocina, ormone che può essere prodotto nel cervello anche grazie a una narrazione empatica. Oggi si può calcolare l'ossitocina nel cervello grazie a un algoritmo che misura come cambiano le onde cerebrali e il battito cardiaco. «Lo stiamo testando – ha concluso Vincenzo Russo –. La fiducia è un elemento fondamentale nell'azione interpersonale, però attenzione perché lavorando anche con l’ecommerce, spesso lo stato di fiducia fa fatica a emergere soprattutto sui giovani che hanno abitudini diverse rispetto a chi ha costruito il sito ecommerce. Su questo bisogna stare molto attenti». In estrema sintesi, per il futuro la sfida è fondata sulla capacità di combinare tecnologia, neuroscienze e caratteristiche personali per creare esperienze personalizzate ed empatiche capaci di generare nel cliente fiducia duratura in un mercato che diventa sempre più complesso. n 78 | BRICOMAGAZINE RICERCHE
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